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抖音直播玩付費流量你必須要知道的幾個概念？

為什么cpm這么高？為什么ecpm這么高還沒量？ocpm到底是啥？這三者有啥聯系么？對賬戶有啥影響嗎？我該怎么調整？

本來這一期準備聊聊創意制作思路的，看見很多伙伴問到這些問題，中間就插播一期，咋們來聊聊這個東西。

01

基礎概念

Cpm：表示千次展示費用，是數據指標，也是一種出價方式。代表展現一千次的消費，也就是你展現1000次要給媒體多少錢計算公式：cpm=花費/展示*1000。

Ecpm：①針對媒體，是衡量媒體的預估收益（包含廣告位收益和用戶體驗），是效果衡量指標。簡單的理解就是媒體把這1000個廣告位賣給你，他能收多錢。

②針對廣告主，是表示高排名高曝光，是一個競價的值。

這個數值是實時變動的；每個廣告每秒鐘都會有好多展現，每個展現都會影響你的ecpm值評分，流量池里千萬條廣告，差0.00001就會差好多個排名；而且會有馬太效應，好的越好，差的越差；ecpm公式都知道，但就預估點擊率和預估轉化率，多了個預估，人工就沒辦法確定這個數值，因為都是系統根據每個展現的情況（是否點擊、是否轉化，瀏覽深度，目標行為欲望）進行變動的，所以只能取長時間（一、二天）的去大概預測。

計算公式：ecpm=預估點擊率*預估轉化率*出價*1000（ocpm模式下）

Ocpm，可以理解為cpm的“自動出價”版本，是一種針對轉化目標的出價方式，它是實時的，動態的。

這個是廣告主根據自己的實際成本情況折算的出價。

原理是系統通過人群的行為判斷出，該用戶是廣告目標用戶的可能性。然后針對可能性高的用戶溢價，可能性越高，溢價越高，可能性低的降價。

舉個例子：現在有A，B，C，D，四類人群, 假定A點擊了但沒轉化，B點擊了轉化了，cd都沒點擊。

傳統的出價方式下（cpm），出價6塊錢，廣告計劃展現給A，B，C，D這四類人群的時候，就扣6塊錢，都是6塊，統統6塊，童叟無欺。

再看看ocpm，出價還是6元，但是系統會對帶有b相似標簽的人群溢價x%，實際出價就是6+6*x%，對a標簽的人群降價x%，實際出價就是6-6*X%，對cd標簽的人不出價，或特別低出價。

這也解釋了為什么成本會浮動，為什么數據分析要拉長周期看。

02

這三者有什么影響？

Ocpm出價方式下：cpm只表示流量的貴賤，跟流量質量無關，更與起量沒半毛錢關系。

再來看看系統的流量分發機制：

ECPM對很多平臺來說是衡量一個廣告質量的指標，ECPM值越高，說明這個廣告能夠給平臺帶來更多的收益（賣廣告位的錢和用戶體驗），所以平臺愿意給這個廣告更多的曝光機會。

衡量效果的維度，，轉發，瀏覽時長，復播率，點擊，轉化，瀏覽深度，行為欲（facebook）等等等

系統也應該有其他方面的維度去判斷計劃質量，這個不重要，對于優化師，咋們只需要知道，ecpm只是用來衡量效果的。Ecpm高，你的計劃排名就高，但是排名高不代表你就有量，有可能排名低于你的選手都是差等生。

再來說說這個Ecpm值是越大越好嗎？不見得，因為既然對于系統來說，ecpm代表這收益，那ecpm越高系統收益越高，那對于廣告主來說不一定滿足低成本的需求。

03

這三者有什么聯系？

沒有直接聯系，是不同維度的概念。

問：cpm高，是不是ecpm就高呢

答：不是，cpm與ecpm是兩個維度的概念，沒有關系。

問：cpm是不是越高，代表流量越精*準呢

答：不是，cpm的高低只能說明流量的貴賤，跟流量質量無關。Cpm高有可能是因為大盤環境競爭大，或者是因為系統探索的人群性價比低，人群比較貴，同樣的1000次曝光，你要花50，別人只用花40.

問：出現cpm高怎么辦？需要調整嗎？

答：一般新戶沒有跑起來cpm就會很高。或者這個戶換了品，導致新跑的人群和歷史人群不對，系統沒那么快反應過來，展示成本就高。調整不調整具體看效果，如果轉化效果ok，繼續跑。一切優化的前提以效果為先，不是看cpm，ecpm，cpc什么的，覺得這個值不正常，就去調整。

效果ok繼續跑，效果不好再配合其他維度去分析，比如老戶還是新戶，新建計劃數據異常還是整個賬戶都是，你高還是大家都高，高還是連續幾天都異常。短時間波動或者個別情況，可以考慮繼續觀察。

問：ecpm高是不是通過學習期的概率高，通過學習期的計劃也能爆量。

答：ecpm和學習期以及能否起量沒有絕*對關系。

學習期能不能過和起量也沒關系。就好比上學的時候，學習期結束只代表你畢業了，不代表你就是個好學生。沒拿到畢業證，沒有畢業的學生也不一定就是壞學生。

問：cpm高，影響終轉化成本么？

答：國內的信息流不影響，cpm高但是轉化率高，成本一般也可以接受的。影響成本的只有產品，轉化目標以及出價。

問：計劃ecpm特別高，上面顯示高于行業均值，但是為什么計劃就是沒展示？

答：①.ecpm是與消耗和量級沒多大關系，屬于充分不必要條件。舉個例子，系統說你的ecpm值高于73%的計劃，但是你的展示只有100。說不定那73%的計劃展示只有30呢？系統也沒說錯啊。

②.決定你曝光量級的是出價和創意，以及產品市場容量（市場是否廣泛）。你的產品只有100個用戶，而你卻想曝光給10w人，對不起，系統不允許你這么浪費銀子（智能出價下）。

③.此外也有可能同素材，同產品有其他賬戶在跑量，別人占據了流量位，你搶不過別人的流量慣性。（純屬猜測）

④.大盤的ecpm更高，你的計劃沒有競爭力

⑤.數據異常，被系統頻控。

⑥.跑錯人群，新建計劃。

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